Reclame voor de Nationale Loterij schandalig?

Opiniestuk Herve Van de Weyer
Opleidingshoofd Communicatiemanagement Hogeschool PXL

Peter Dedecker, kamerlid voor de N-VA, vindt dat de Nationale Loterij zich te veel als een commercieel bedrijf gedraagt en dat ze te agressief reclame maakt. Volgens de N-VA spiegelt de Loterij mensen met geldproblemen voor dat ze snel rijk kunnen worden. Een slogan als “ Word schandalig rijk”, dat is er zwaar over.

Reclame, in dit geval voor de producten van de Nationale Loterij, krijgt in deze hele discussie een prominente plaats. En dat is net iets te veel eer. Wat is reclame? “Een openbare aanprijzing en alles wat daartoe dient ter bevordering van de afzet van goederen en of diensten,” (uit Van Dale Groot Woordenboek der Nederlandste Taal). De reclame voor de producten van de Nationale Loterij prijst inderdaad de producten aan. Met succes. In 2008 won de campagne “Word schandalig rijk” een Effie-award. De EFFIES worden jaarlijks uitgereikt aan de meest doeltreffende reclamecampagnes.

De N-VA, en daarin bijgetreden door de Kansspelcommissie, wil dat de Nationale Loterij zich bescheidener opstelt. Dat de reclamecampagne de focus legt op het maatschappelijk belang van de Nationale Loterij in plaats van op het “schandalig rijk worden”. Dat is hetzelfde als aan, pakweg, Coca-Cola vragen om in hun reclamecampagnes te wijzen op de maatschappelijke meerwaarde van hun producten. En niet op het plezier van het drinken. Zo werkt reclame niet. Trouwens, in het verleden voerde de Nationale Loterij al campagnes waarin ze toont wat ze doet met de opbrengst. Het is een en-en-verhaal. Het ene sluit het ander niet uit. Integendeel, het versterkt elkaar.

Het is ook opvallend dat plots de Nationale Loterij geviseerd wordt. Net die Nationale Loterij heeft een zeer strenge code voor ethische en verantwoorde reclame. Bovendien, legt de Nationale Loterij haar campagnes altijd voor aan de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake reclame (JEP). Binnen de JEP is er nog nooit een klacht geweest over de campagnes van de Nationale Loterij. En daarmee geeft de JEP impliciet aan dat de Loterij niet over de schreef gaat.

Mensen zijn niet dom. Zeker niet als ze naar reclame kijken. Ze weten dat reclame hen wil verleiden. Maar wie springt, na het zien van een reclamespot, uit de zetel en holt naar de winkel om dat specifiek product te kopen? Niemand, toch? Reclame is één van de vele prikkels die bijdragen tot het aankopen van een bepaald product. Massamedia, waaronder reclame, kan het beslissingsproces niet voor 100% beïnvloeden. Dat concludeerde Paul Lazarsfeld al in 1944. Massamedia zijn heel vaak het eerste kanaal waarlangs de consumenten een nieuw product leren kennen. Maar, die stap is niet voldoende om het aankoopgedrag te verklaren. In een tweede stap praten consumenten onderling met elkaar over de producten uit de reclame. Pas daarna gaat de consument over tot de aankoop. Dat was in 1944 het geval. En dat is vandaag nog steeds zo. Alleen, gebeurt dat praten nu heel veel via het internet (tip: lees het boek De Conversation Manager van Steven Van Belleghem).

Mensen zijn niet dom. Ook niet als ze een lot kopen. Ze weten dat de kans op het winnen van die vele miljoenen kleiner is dan dat je wordt getroffen door een vallende vleugelpiano. Ze nemen gewoon deel aan spel, een onschuldig spel. De kans op het winnen van die vele miljoenen, maakt ook deel uit van het spel.

Kortom, reclame krijgt in deze hele discussie een hoofdrol die ze niet verdient. Als je wil dat mensen niet meer spelen (of hun kansen wagen) op de lotto, dan is er maar één mogelijkheid. Inderdaad.

Verschenen

Het Belang van Limburg - 25/04/2015